ヘルスケア・食品分野に強い戦略PR マーケティングPR PR会社 M3カンパニー
- コンテンツは、どのように作りますか？
- コンテンツを作るときにまず行うのが、すでにクライアントの商品を買っている人や、まだ買っていないがターゲットとしている人たちを良く知ることす。すでに買っている人なら、どういう時間でどんな行動をし、どんな場所でどのくらいの頻度で購入し、どんな気持ちで使っているか。買っていない人なら、なぜその商品を欲しくないのか、何が購入の障壁になっているのかを徹底的に知ることからはじめます。ターゲットのライフスタイルや好み、行動、気持ちなどを理解することによって、消費者が「自分のことかもしれない」→「だったら欲しい」と思わせるようなクライアントの商品の魅力や独自性など、ターゲットに適した特徴や納得材料を洗い出すことができます。
次に、商品特長と購買動機を結びつける文脈づくり、それを裏付ける「事実・事象」を用意します。どんな事実・事象が商品を買いたい気持ちにさせて、消費者を動かす効果があるか、つまり、おしどころ材料が明確になってきます。事実・事象というのは、すでに流行っているという状況そのものでもいいですし、商品を使っている人の証言でも構いません。必要に応じて、簡単な使用試験やデータ分析、ウェブ調査、専門家や医師などへのインタビューをすることもあります。使用者や専門家など、事実・事象を裏付ける存在のことを、我々は「エンドーサー」もしくは「インフルエンサー」と呼んでいます。
- コンテンツは、どのように使用しますか。
- エンドーサーによって裏付けされた事実・事象を含む文脈が出来上がったところで、メディア向けのキーワード、いわばキャッチフレーズを考案し、新聞やテレビ、雑誌、WEBメディアが企画として取り上げたくなるような情報の最終仕上げをします。そして、我々はクライアントと一緒に作った情報コンテンツを各メディアに提案します。この時、タイミングには充分注意しなくてはなりません。雑誌だったら3か月先、新聞は季節にぴったり合うもの、テレビの場合は、すでに流行っている商品として紹介するコーナーと、注目の新商品として紹介するコーナーがあるので、ニーズに合わせるメディア戦術も重要です。気をつけなくてはならないのが、いくらメディアで取り上げられても消費者が自分に関係があると感じられない報道だとピンと来ないのでメディア報道ばかりを優先してはいけません。また、メディア報道も単発ではなく、連鎖的な報道を狙い、一つの方向に向かう情報のうねりを作ることが重要です。
- コンテンツを作る上で、他社との差別化は？
- 今の世の中には、同じような商品がたくさん存在しています。どれもクオリティが高く、製品だけで差別化は難しいものです。差別化ということで考えるのであれば、製品の違いに着目するのではなく、使い分けから差別化することも効果的です。我々のクライアントの製品だけが優れていて他社製品はダメというアプローチは、小売店にとってもデメリットになってしまいますし、結果的にカテゴリー全体が売れにくくなってしまう可能性もあります。あるシーンではクライアントの製品がいいですよ、という提案であり、違うシーンでは他社製品の選択もありですよ、というコンテンツにしておく必要があります。世の中に広げるには消費者、生活者のニュートラルな視点が大切です。
